Pour résister à la concurrence, le groupede Parme, dont la boulangerie est le métier historique, accélère ses investissements industriels en France et cherche de nouveaux relais de croissance à l’international.
L’objectif de Barilla Doubler son chiffre d’affaires d’ici à 2020. Pour servir ses ambitions, le leader mondial des pâtes a accru ses investissements industriels en France, où il veut créer le plus grand site de boulangerie industrielle avec sa marque Harry’s, rachetée en 2003. Début juin, il a inauguré une ligne de production sur le site de la Plaine de l’Ain (01), dédiée au 100% mie, un produit phare lancé il y a dix ans. « Aujourd’hui, nous réalisons 56% de part de marché sur ce segment, indique Miloud Benaouda, patron de Barilla en France. Nous avons investi 14?millions d’euros dans cette nouvelle ligne qui permet de disposer d’une capacité de production de 24?millions de paquets par an, 50% plus élevée que celle des autres lignes. »
C’est le premier volet d’un programme d’investissement de 472millions d’euros entre 2013 et 2015 engagé par le groupe pour accélérer sa croissance dans l’Hexagone, où huit foyers sur dix ont un produit du groupe Barilla dans leur cuisine. Avec des embauches à la clé, seize en six mois, après onze en 2013.
Bataille avec les MDD
Mais Barilla, qui vise 5% de croissance en volume en France cette année, n’est pas aussi serein qu’il le voudrait. Il lui faut batailler avec les marques de distributeurs et faire face à une guerre des prix dans le pain industriel, mais aussi dans les pâtes, sur lesquelles il a augmenté ses volumes sous promotions de 30% l’an dernier. Les pâtes Barilla, présentes depuis 1969 dans les supermarchés, arrivent derrière le leader Panzani (Ebro) et les MDD, avec 19,7% de part de marché, à + 0,7% à fin mai 2014.
« Nous allons continuer à recruter et à démultiplier la fréquence de consommation, prévient Miloud Benaouda. Un Français consomme 7?kg de pâtes par an, contre 28?kg pour un Italien. Nous travaillons sur les associations pâtes et sauces pour donner des idées aux consommateurs, proposer différentes recettes et occasions. Nous avons lancé les plats cuisinés il y a deux ans. Nous avons aussi démarré, il y a quelques semaines, une offre sans gluten à prix accessible en France, après l’avoir proposée fin 2013 en Italie et aux États-Unis. Nous voulons couvrir tous les besoins du consommateur. Nous avons vocation à développer des produits de qualité, sains et avec une faible empreinte écologique. »
Après le temps de la sophistication dans l’emballage et le discours, Barilla endosse donc un rôle plus éducatif et fonctionnel autour des usages, face à un Panzani davantage dans la connivence et la proximité. « Dans un contexte de crise, ces acteurs se déploient beaucoup, en termes de communication, sur les sauces, un produit qui donne de la valeur ajoutée, permet de maintenir de la visibilité et représente un vrai point de différenciation face aux marques de distributeurs, estime, de son côté, Éric Negroni, consultant chez Millward Brown. Barilla est le plus fort sur le plan de l’innovation dans la perception client. Le lancement de la catégorie sans-gluten est symptomatique à cet égard. Il doit avoir une gamme d’avance, car il sera copié à terme par les marques de distributeurs, et devra justifier ses prix plus élevés. »
Leader mondial des pâtes
D’autant que sa place n’est plus aussi confortable sur le marché italien. La marque leader, avec 34% de part de marché, y est en perte de vitesse sur les pâtes sèches, coincée entre, d’un côté, les marques propres et les premiers prix, et, de l’autre, le développement du premium, qui est passé de 8 à 13% en cinq ans. Le récent rachat de Garofalo par l’espagnol Ebro, numéro deux mondial des pâtes avec Panzani, n’est pas de nature à la rassurer sur un secteur des pâtes en recul. Celui-ci se situait autour de 848 000 tonnes en 2012, contre 980 000 tonnes il y a dix ans. Barilla, qui perdu 80 000 tonnes en six ans, a réagi en augmentant les volumes promotionnels représentant 47% du total, contre 25% en 2004. Et en se déployant aussi à l’international.
« Barilla a un vrai point de vue sur la catégorie des pâtes qu’elle incarne au niveau mondial, souligne Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand. La marque part de l’authenticité italienne avec la volonté de capter la partie à forte valeur ajoutée du marché partout où elle s’installe. Chez Ebro, la construction se fait sur une écoute du marché avec des marques locales, comme Ronzoni aux États-Unis ou Catelli au Canada. »
Barilla est déjà très présente aux États-Unis, y revendiquant le leadership sur les pâtes, avec 29% de part de marché. Et veut se développer en Amérique latine, et notamment au Brésil où elle a doublé de taille en un an.
Autre cible, la Russie, pays dans lequel elle prévoit de construire une unité de production de pâtes ; et, enfin, en Asie où elle travaille sur le lancement d’un nouveau produit adapté au marché. Barilla, qui reste ouverte aux acquisitions, a aussi annoncé son retour au Royaume-Uni grâce à un accord avec les supermarchés Tesco.
" La guerre des prix est très intense. La déflation sur les marques nationales est de 1,6%. Il y a un danger dans la destruction de valeur, avec un risque sur nos capacités d’investissement et d’innovation, mais, surtout, sur l’emploi. Miloud Benaouda, DG France de Barilla"
Source: LSA, SYLVIE LAVABRE
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